Matriz BCG (Boston Consulting Group)
La permanencia de una empresa dentro del mercado implica la puesta en práctica de diversas estrategias que contribuyen a alcanzar el cumplimiento de las metas comerciales.
Consciente de esto, la consultora Boston Consulting Group desarrolló la matriz BCG, un instrumento notable en el mundo empresarial, usado para lograr una mejor proyección de los productos y servicios.
¿Qué es la matriz BCG?
El significado de matriz BCG es el de una herramienta de marketing estratégico en la cual se apoyan las empresas, también es conocida como la matriz de crecimiento – participación y su objetivo principal consiste en brindar a cada negocio la posibilidad de analizar su cartera de productos respecto a su posición actual y evolución en el mercado.
BCG es la sigla de la consultora Boston Consulting Group, fundada por Bruce D Henderson. Dentro de sus fines se encuentra abordar los desafíos más importantes y capturar las mejores oportunidades en el mundo de los negocios. Por eso, fueron los creadores del concepto de matriz BCG, cuyo desarrollo y publicación se dió a inicios de los años 70.
La actualidad mercantil se ve enfrentada a diversos retos, los cuales deben ser afrontados de manera inteligente. Una estrategia comercial desarrollada en los términos correctos ofrecerá los resultados previstos. Es allí donde nos encontramos con el verdadero significado de lo que es la matriz BCG. La matriz BCG es ejemplo de una estrategia de evaluación del mercado enfocada en analizar el futuro del portafolio actual de la empresa.
Determina qué tan atractivo puede ser un producto o servicio que está dirigido al público, dependiendo de este nivel de atractivo se determina cuáles son los más rentables, cuáles se mantendrán estables y cuáles requieren de mejores estrategias comerciales.
La propuesta de la Matriz BCG consiste en realizar un análisis desde dos perspectivas:
- La tasa de crecimiento del mercado
También conocida como tasa de variación y significa el cambio positivo, en términos porcentuales, de una variable, cuya medida se realiza entre dos momentos. Esta tasa de crecimiento permite cuantificar las diferentes variables económicas. Se habla de crecimiento porque su tendencia va hacía el aumento, caso contrario estaríamos hablando de tasa de decrecimiento.
- Tasa de participación en el mercado
Este punto de vista corresponde al porcentaje de las ventas que realiza una empresa particular, en posición ante la industria. Es el resultado del total de los ingresos relacionados con vender productos y servicios. Entre más venta en comparación con otros, más participación de mercado tendrá.
Con base en el análisis de la matriz de crecimiento y participación BCG, una compañía podrá realizar la comprobación de qué productos y servicios son rentables y cuáles no lo son.
Para qué sirve la Matriz BCG
Seguramente, una de las preguntas que surgen en este momento es para qué sirve la matriz BCG, y a pesar de la claridad de su definición es preciso ahondar en sus funciones para comprender mejor su concepto y facilitar su puesta en práctica.
La matriz BCG es un instrumento que sirve para clasificar los productos y servicios, entre los más destacados y rentables. A su vez cumple la función de herramienta para diseñar estrategias a corto y mediano plazo que nos permitan decidir cuáles productos eliminar y a cuáles dedicar recursos económicos.
Permite resolver el interrogante que surge cada que una nueva propuesta se pone en marcha y es qué pasará con nuestro producto o servicio una vez salga al mercado. Nos dará información de su perduración o ciclo de vida.
Un ejemplo de matriz BCG es cuando lanzamos un producto al mercado; al principio, después de la incertidumbre, su éxito nos muestra que es bien recibido y empieza su etapa de crecimiento, la cual llamamos la fase estrella. Luego de haberse consolidado estamos frente a otra fase denominada la vaca, en la cual se espera que permanezca durante un tiempo.
Cuando su consolidación deja de mantenerse, dejamos de estar en la fase de la vaca y pasamos a la fase del perro, que es como se llama a esta etapa de declive.
La manera en cómo se aplica la matriz BCG siempre estará ajustada a cada negocio y puede orientarse en 4 direcciones distintas:
- Construcción:
Se debe realizar una inversión que busque el incremento de las ventas del producto o servicio y aumente la participación de la empresa en el mercado.
- Espera:
Se busca la posición más alta en el mercado y mantenerla, estando siempre por encima de la competencia.
- Cosecha:
Se busca aumentar la rentabilidad del producto o servicio, realizando el mínimo de gastos.
- Eliminación:
Cuando el producto o servicio no funciona, la decisión inteligente es sacarlo del mercado
Pilares de la Matriz BCG
Existen unos pilares o elementos que nos permiten determinar cuál es la matriz BCG. La estructura de estos pilares se compone de dos ejes, uno vertical y otro horizontal. El vertical representa la tasa de mercado y el horizontal, la cuota de mercado.
En total son cuatro cuadrantes, cada uno con una definición y una acción recomendada durante la aplicación de la matriz BCG:
- Producto estrella
- Producto interrogante
- Producto vaca
- Producto perro
Producto Estrella
Este es el producto o servicio con una alta posibilidad de crecimiento y participación en el mercado. Dentro del cuadrante de la matriz BCG, el producto estrella se asocia a la etapa de crecimiento y está encargado de generar un incremento en las utilidades de una empresa.
Se encuentra en un ambiente dinámico y es preciso prestarles atención para poder actuar a tiempo frente a cualquier eventualidad que ponga en riesgo su continuidad. Es por eso que necesita una inversión constante con el objetivo de consolidar su posición en el mercado, con tendencia a convertirse en un producto vaca.
Producto Interrogante
El producto interrogante es un producto que se visualiza en crecimiento; sin embargo, su cuota de mercado no es suficiente, se mantiene baja. Es un producto que requiere de mucha inversión y no ofrece las mayores utilidades. Su poca participación en el mercado implica que los ingresos por su venta sean bajos, pero se realizan inversiones constantes en búsqueda de mantener su crecimiento.
Siempre está la incógnita de qué pasará con él porque puede convertirse en un producto estrella o en un producto perro. Por eso es preciso reevaluar la estrategia en marcha, porque el no saber qué ocurre después puede generar pérdidas si su evolución es negativa.
Productos Vaca
Cuando el producto se mantiene con una cuota alta de mercado, estamos frente a un producto vaca. Si bien su crecimiento es poco, se mantiene consolidado y es una fuente fija de ingresos que requieren de poca inversión.
Son productos maduros, conocidos por el público y de venta segura. Por ser un producto que ingresa dinero constante a la empresa y requiere de poca inversión, se recomienda que las ganancias de este se usen para desarrollar nuevos productos estrellas que en un futuro se conviertan en vaca.
Productos Perro
Los productos perro no se recomiendan para una empresa, porque son productos de bajo crecimiento y con poca cuota de mercado.
Están consumiendo inversiones o cuotas fijas todo el tiempo y, sin embargo, no generan rentabilidad. Se recomienda eliminar este producto o servicio del portafolio de la empresa y así disminuir los resultados negativos.
Estrategias de la Matriz BCG
Las estrategias de la matriz BCG permiten ser abordadas en cada etapa a la que se enfrenta un producto dentro del mercado:
Estrategias de crecimiento
Esta estrategia busca aumentar la cuota de mercado con un producto determinado. Al usar esta estrategia la empresa debe enfrentarse ante la situación de reducir sus ganancias a corto plazo, dado que para que el producto crezca y aumente su cuota en el mercado, también requiere de constante inversión.
Se recomienda ser usada en productos interrogantes con el objetivo de convertirlos en productos estrellas.
Estrategia de sostenimiento
Al elegir esta estrategia, se va a mantener la cuota, y la liquidez se seguirá generando. Del producto, se aprovecha su estado de rentabilidad y estabilidad, siendo perfecta para los productos vaca.
Estrategia de cosecha
La estrategia de cosecha implica reducción en los costos, con la finalidad de aumentar el flujo de las ganancias a corto plazo.
Es aplicable a los productos interrogantes y cuando se aplica esta estrategia no se aplica sin preocupación en su efecto futuro. Recordemos que en el producto interrogante se mantiene la incertidumbre de si será un producto estrella o un producto perro de la matriz BCG.
Estrategia de eliminación
Cuando el producto no es exitoso en el mercado, y genera pérdidas en lugar de ganancias, debemos contemplar su eliminación. Debido a su bajo potencial se ubica entre el interrogante de la matriz BCG y el producto perro.
El dinero que se deja de invertir en este producto, se debe invertir en otro con mayor potencial para convertirse en producto estrella.
Vida útil del producto y Matriz BCG
Como todo, cada producto de una compañía tiene un ciclo de vida útil y la matriz BCG nos brinda la posibilidad de analizar esta información.
Cada producto debe pasar por varías etapas de una vida útil, las cuales son:
- Introducción
Este es el primer instante del producto, su surgimiento a la vida. Una etapa de lanzamiento que implica un desarrollo en innovación y exploración. De igual manera, requiere de mayor financiamiento.
- Crecimiento
En esta etapa el producto ha sido insertado y aceptado por el público. Debe ser competitivo, enfocarse en sus canales de distribución y ser promocionado.
- Madurez
Cuando un producto llega a su madurez quiere decir que sus ventas se han estabilizado. Cuenta con una imagen de marca, reconocida por una clientela leal; sin embargo, su margen de utilidad disminuye.
- Declive
Todo un ciclo llega a un fin, y cuando esto ocurre con el producto estamos ante el declive. Significa que el producto ya no es interesante para el mercado y esta falta de atractivo implica que su demanda decaiga. Es preciso enfrentarse a su desaparición y reemplazarlo por otro producto que se ajuste a los gustos actuales de los consumidores.
Ventajas y Desventajas de la Matriz BCG
Para comprender mejor cómo optimizar las diferentes estrategias es importante prestar atención a las ventajas y desventajas de la matriz bcg.
El análisis detallado de estas nos permitirá afrontar de mejor manera las diversas situaciones a las que nos enfrentaremos durante la evolución del producto o servicio, mientras está en el mercado.
Ventajas
- Nos ofrece la posibilidad de analizar de manera general el portafolio de productos y servicios, y estar al tanto de su situación frente al mercado.
- Su uso es sencillo y no requiere de bastante tiempo invertido.
- Se parte desde cero y puede llegar hasta un desarrollo completo de la estrategia
Desventajas
- Su simplicidad de análisis puede resultar básica para algunos productos y servicios
- Únicamente puede usarse con las variables de cuota de mercado y cuota de crecimiento, ignorando otras posibilidades.
- Ignora por completo la sinergia que puede existir entre los diferentes productos dentro del portafolio.
Cómo hacer una Matriz BCG
La matriz de crecimiento BCG cuenta con una elaboración de aplicación sencilla y para demostrarlo vamos a responder la pregunta de cómo se hace una matriz BCG elaborando cinco pasos que te ayudarán en la comprensión y el aprendizaje de los cuadrantes antes vistos:
1. Elaborar una lista de los productos y servicios
Consiste en la elaboración de una lista con todos los productos y servicios que ofrece la empresa. Una vez detallados, tendremos un conocimiento amplio sobre lo que tenemos para vender, muchas veces, en la realización de este servicio, nos encontramos con productos que no sabíamos que existían.
2. Diseñar la matriz
Una vez enlistados los productos y servicios, dibujamos una matriz de crecimiento BCG. Dentro de ella vamos a clasificar cada uno en cada cuadrante, dependiendo de la posición que merecen, luego de dar el tercer paso. En esta parte, vale recordar que el dibujo es un plano cartesiano con dos ejes, uno horizontal y otro, vertical. Ambos se encuentran en un punto medio para formar un ángulo de 90 grados entre los ejes.
3. Evaluación del desempeño de cada producto
En esta parte debemos ser objetivos, analizar sin emociones cada producto y servicio que nuestra compañía tiene a la venta. Muchos de estos tienen un valor emocional por ser el primer éxito en ventas, por ejemplo, y cuesta a veces reconocer que ya no se vende tanto como antes.
Es preciso, por lo tanto clasificarlos en la cantidad que hay dentro del inventario, preguntarnos cuánto se ha vendido en los últimos meses, y analizar costos y ganancias. De igual manera, determinar si estas ventas aumentaron o disminuyeron.
4. Clasificar los productos en los cuadrantes
Una vez realizado el análisis correspondiente a las ventas del producto o servicio, vamos a clasificarlos en cada cuadrante de cada producto. Es decir, debemos ubicarlos en el cuadrante de producto interrogante, producto estrella, producto vaca o producto perro, según corresponda.
5. Análisis de los resultados
Después de realizar los primeros cuatro pasos, llegamos al final donde vamos a analizar los resultados. Frente a cada producto sobre cada cuadrante, debemos tomar decisiones que impliquen el desarrollo de estrategias para continuar con el posicionamiento del producto o servicio, o definir su eliminación.
Es importante tomar las decisiones pensando en el futuro de cada producto o servicio, es decir, si vale la pena mantener su participación en el mercado, si es preciso realizar algún cambio que implique un mantenimiento del mismo.
Así, determinar si aumentamos la inversión, la reducimos o definitivamente prescindimos de ella, para enfocar en otro producto o servicio que pueda ser más relevante.
Ejemplo de Matriz BCG
Antes de terminar, vamos a ver un ejemplo de matriz de posicionamiento BCG de la vida real. Acudamos a una de las empresas de panadería con mayor reconocimiento a nivel mundial.
Bimbo es una empresa con más de 100 marcas y diferentes productos, por lo tanto nos sirve para demostrar cómo aplicar la matriz BCG.
En cada cuadrante vamos a ubicar sus productos de acuerdo a su participación en el mercado, por lo tanto, esta será su clasificación:
- Estrella:
Las Donats. Este es un producto que cuenta con una buena posición y su crecimiento y posición en el mercado van en aumento. Por lo tanto, es el producto estrella perfecto para el encuadre.
- Interrogante:
Las barras multicereales. Es un producto que la gente consume con normalidad, y cada vez se hace más habitual su consumo. Sin embargo, no se sabe bien a dónde llegará en cuanto a su participación en el mercado.
- Vaca:
El pan. Si algo se nos viene a la mente cuando pensamos en Bimbo es su pan, y es precisamente por este reconocimiento que tiene en el público, además de sus ventas constantes, sigue siendo un generador de flujo permanente para la marca.
- Perro:
El pan molido es un claro ejemplo de un producto perro, dado que su consumo y compra ha ido disminuyendo por la pérdida de interés del consumidor en comidas altas en grasas y calorías. Es probable que en cualquier momento salga del mercado porque no produce las ganancias esperadas.
Plantilla Matriz BCG en Excel
Para terminar, dejamos para ti un documento de Excel con una plantilla para facilitar el proceso de cómo hacer una matriz BCG, y demostrar que la capacidad digital y humana van bien juntas cuando de implementar estrategías de mercado se trata.
De esta manera, obtendrás mejores resultados al momento de gestionar la cartera de tus productos y servicios para aumentar tu cuota de mercado.
La plantilla Matriz BCG te ayudará a definir las estrategias más adecuadas para ti. Identifica los productos más rentables y no rentables para tu negocio..
